Pesimismul organizatiilor antifumatul pasiv" class="text">fumat si optimismul companiilor transnationale este dictat de:
a. scaderea incidentei fumatului in tarile dezvoltate si reorientarea spre noi potentiali consumatori - in Spania, diminuarea cu 1% per an a vanzarilor a facut ca acalera SA, concern local, sa priveasca spre noile piete din America Latina, Europa de Est si Asia
b. ratiuni demografice - populatia va creste de la 5,6 milioane (1995) la 8,5 milioane in 2025
c. cresterea incidentei fumatului - la tinerii din tarile in curs de dezvoltare (in special in Asia)
d. cresterea productiei de tigarete - trecerea pe tigari fabricate care le inlocuiesc pe cele traditionale
e. cresterea fumatului la femei - epidemia la femei va urma indeaproape pe cea a barbatilor
f. lipsa avertismentelor asupra riscurilor de a fuma - multi fumatori locuiesc in sate greu abordabile din punct de vedere educational iar doctorii fumeaza in unele tari la fel ca si masa populationala (ex. in China 45% din barbatii doctori sunt fumatori)
g. lipsa implementarii controlului legislational in zonele rurale
h. lipsa resurselor financiare de lupta (de fapt dezechilibrul financiar intre
marii colosi transnationali si organizatiile antifumat) i. existenta companiilor transnationale
j. lipsa de experienta a guvernelor din lumea a 3-a in fata noii epidemii k. orientarea doctorilor si organizatiilor de sanatate spre latura curativa si
nu spre cea profilactica 1. informarea si dezinformarea din mass media constand in special in acoperirea unor riscuri sanitare sub unghiul unui "scandal" cu construirea astfel a unei noi reprezentari publice a riscurilor. Spatiul jurnalistic este din ce in ce mai dominat, dupa anii 1980 in strainatate si dupa 1995 in Romania, de polul comercial incarnat de canalele de teleziune care au ocupat un loc important in ierarhizarea tratarii evenimentelor. La aceasta s-a adaugat aparitia in cadrul muncii jurnalistice a efectelor de ierarhie profesionala in ce priveste tratamentul " afacerilor" ( afacerea Tigareta I, II si III de la noi). Informatia despre tratamentul riscurilor sanitare s-a banalizat, si-a pierdut statutul de exceptie si este considerata o informatie "ca oricare alta". Sanatatea a devenit in acelasi timp un joc economic (zibil de exemplu in ceea ce reprezinta din PIB cheltuielile pentru sanatate si dezvoltarea industriei farmaceutice) si politic.

Influente nefasteIn Anglia cercetarea medicala a acceptat sponsorizari de la industria tutunului pentru 300 de proiecte, concernele incercand astfel sa-i reduca la tacere pe cercetatori prin investitii (intre 1988-l994) de 19 milioane de lire in cercetari biomedicale. Tot in aceasta tara, presa a atras atentia ca deoarece fumatorul blocheaza, posibil inconstient, cu buzele sau degetele gaurile de ventilatie, limiteaza eficacitatea filtrului de reducere a preluarii de tar iar asa zisele tigari usoare realizeaza nivele similare de tar ca si cele obisnuite.

Impactul reclamei

OMS face presiuni pentru interzicerea totala a reclamei dand ca exemplu efectul Legii En din Franta (lege de control al fumatului) din 1991 care a permis scaderea consumului de tigari cu 11% si a vanzarilor de tutun cu 8,5%. Si religia poate fi o arma contra fumatului. Astfel, in Marea Britanie se intentioneaza ca sarbatoarea Ramadanului, care in religia musulmana presupune rugaciune, purificare si iertare, sa fie folosita de asociatiile antifumatul pasiv" class="text">fumat pentru a lucra cu cei 50% fumatorii de tigari" class="text">fumatori musulmani din aceasta tara .
Plecandu-se de la constatarea ca in Marea Britanie , in ultimii ani, creste proportia fumatorilor si consumatorilor de alcool in randul adolescentilor (la 14-l5 ani - 30% dintre fete si 25% din baieti), s-a constatat ca 71% au fost impresionati de reclamele de tigari prezentate cu ocazia sponsorizarilor si a evenimentelor sportive. Multi copii raporteaza ca au primit cadou tigari si au folosit pachetele de tigari la schimb contra unor bilete de cinema sau pentru intrarea la concerte, competitii sportive sau alte spectacole distractive.
Si in India s-a constatat ca reclamele din sport au o mare influenta asupra scolarilor . Astfel, cei care erau connsi ca sportivul care era in reclama este fumator erau in proportie de 50% mai inclinati sa fumeze decat cei care nu erau connsi ca acesta este consumator de tigarete. Tot aici s-au studiat factorii care influenteaza fumatul la adolescenti. Pentru cei mai putin "academici" si cei mai rebeli riscul este mai mare. Pentru tinerii din grupuri socio-economice cu nivel scazut si din clase mai jos situate aceste elemente sunt factori importanti de risc. Presiunea realizata pe termen scurt de programele scolare antifumat este ineficienta, ele reusind doar sa impinga debutul fumatului cu peste 5 ani. Programele au sanse de succes cand sunt implementate in initiativele largi ale comunitatii.
Se sugereaza cateva optiuni pe care sa se construiasca actitatea antifumat:
- educatia in clasa asupra "marketingului" tutunului,
- publicitatea gratuita pentru a ridica problema efectului tutunului asupra tinerilor,
- politica fara fumat in scoli,
- o legislatie de impiedicare a vanzarilor si o publicitate care sa desfiinteze ideea ca fumatul este o norma obligatorie a adolescentului.In SUA , acolo unde politica colegiului permite fumatul, elei fumeaza 17 ore per saptamana in scoala si 28ore in afara, spre deosebire de colegiile care interzic fumatul unde se fumeaza doar 7 ore per saptamana in scoala si 18 ore in afara.
Cercetatorii americani estimeaza ca 34% din fumatul adolescentilor intre 1993-96 poate fi atribuit actitatii promotionale a tigaretelor. in schimb, campaniile antifumat in care sunt implicati copin de 14-l5 ani din Norvegia au permis o scadere cu 26% a numarului de noi fumatori si calitatea vietii si rusurile" class="text">fumatori si o reducere cu 38% a consumului la cei care au continuat sa consume. Se cunoaste insa foarte bine cat de dificila este schitarea unei campanii antifumat la copii.
Reclama, "sufletul comertului", este speculata la maximum iar etarea interdictiilor acesteia a devenit pentru marile concerne de tigari o arta. Un exemplu este contractul de asociere intre compania de motociclete Harley-Dadson si concernul Lorillard care pe parcursul a 9 ani are dreptul sa foloseasca in campaniile promotionale numele primei firme. Aceasta imagine este deja familiara la teleziunea romana. in Hong Kong s-a ajuns chiar.sa se faca vanzari de haine pentru barbati in colectia Marlboro sau Salem afirmandu-se ca "nu exista nici o conexiune cu produsele de tutun cu acelasi nume". Tot pentru a ocoli restrictiile la reclama la tigari, concernul BAT a adoptat in Europa o noua linie politica de promovare a altor produse (un whisky american si o marca de bere) sub numele de Lucky Strike iar in Marea Britanie un nou sortiment de cafea (Benson &Hedges Quality) . in acelasi sens se renunta la modelele umane pentru reclama folosindu-se camila sau calul (ex. Camei) sau se fac cadouri (57, 58). RJ Reynolds apeleaza si la petreceri lunare pentru studenti si tineri care includ, alaturi de muzica la moda: hip hop, latin, reggae, calypso, si tigari Salem oferite gratuit.

Adolescentii, incurajati de reclama, gasesc usor drumul pentru procurarea tigarilor, indiferent de obstacole. Astfel in Hawai, 43,3% din adolescenti sunt capabili de a cumpara tutun si 80% il obtin usor de la automatele de tigarete .
Reclama pro- fumat inaugureaza si incurajeaza actitatile tinerilor (chiar si ale copiilor) de a fuma si reaccentueaza sau sprijina acest obicei la cei care deja fumeaza . Astfel, se asociaza clar tigara "Marlboro" cu excitatia si masinile rapide (datorita prezentei reclamei la cursele de masini). Asocierile difera de la o tara la alta. in Marea Britanie , cand apare reclama "JPS Grand Prix Holidays" - care nu mentioneaza tigara John Player Special - 91% din copin de 12-l6 ani spun ca este o reclama la tigari deoarece JPS este promotorul major al acestei marci de tigari. Pentru aceasta categorie de copii, daca ei sunt de acord cu reclama de tigari, in urmatorul an den de 2 ori mai repede fumatori fata de cei care o dezaproba. in schimb, copin care fumeaza dar nu sunt de acord cu reclama sunt mai pregatiti sa intrerupa fumatul. Persoanele in varsta de 8-l5 ani sunt de 3 ori mai sensibile la reclama fata de indizii peste 35 de ani . Barbatii sunt mai recepti decat femeile, cu o rata de raspuns cu 20% mai mare. Trei din patru reclame (cele mai sustinute) se afla in topul celor 4 tipuri de tigari fumate de copin de 11-l4 ani.
Rolurile importante ale reclamei sunt de a recunoaste si a reasigura cumparatorii ca au facut o alegere inteligenta. Caracterele acestui gen de reclama sunt foarte diferite, ele ascunzand stratageme folositoare de marketing. Astfel, in SUA Camei promoveaza imaginea "Joe Camei" sau "Old Joe" care apare adesea intruchipata de un cantaret intr-o formatie, intotdeauna anturat de femei, chipul sau fiind familiar in randul adolescentilor si comercializarea sa facandu-se si prin imprimarea urii pe maieuri. Consecinta a fost ca, daca inainte de lansarea campaniei in 1988, doar 1% din tinerii pana la 18 ani fumau Camei, s-a ajuns ulterior rapid la 33% (1/3 din indizi identificand corect acest personaj cu tigarile Camei). Pentru copin din aceasta tara (cei cu varste de cel putin 6 ani), "Old Joe" este identificat la fel ca desenele animate cu Mickey Mouse. De obicei exista o corelatie intre stimularea cheltuielilor si preferinta tinerilor pentru tigari (copin cumpara tigarile cu cea mai bogata reclama).
Cu toate acestea, companiile de tigari se reorienteaza, stiind ca reclamele vor fi din ce in ce mai dificil de promovat si ca exista posibilitatea unei interdictii totale. De exemplu, in 1979, British American Tobacco avea un memorandum in care se specifica: "sa fie explorate modalitatile de a gasi produse care nu sunt tigari si alte sercii care pot fi folosite pentru a comunica numele tigarii sau al casei de tigari, impreuna cu identificantii zuali esentiali". Pierderea reclamei la tigari se constituie intr-o explozie cu rasunet adanc pentru producatorii de tigari dar companiile, in anumite tari, au gasit deja alte solutii sub forma sponsorizarilor.
Stilul de a face reclama este foarte inventiv si surprinzator. Noua reclama pentru tigaretele Winston anunta ca, in conditiile in care se cheltuie 64,5$ pentru mancare si 36,5S pentru telefon, nu este nevoie de plastic (in felul acesta facandu-se referinte la sectiunea de credit) .

Reclama poate deveni usor si anti-reclama. Un exemplu il poate constitui in acest sens "omul Marlboro". Ani de zile el a animat imaginile "cowboy" din reclamele Marlboro. Putini insa stiu ca el se numeste Jack Fortenberry, ca avea 56 de ani si venea din Galera (Alabama) . Si mai putini stiu insa declaratia sa in momentul in care, suferind de un cancer pulmonar inoperabil, iradiat, a fost socat de propria sa imagine de om suferind, dorind ca aceasta imagine a sa sa fie afisata peste tot pentru a se vedea adevarata imagine a omului Marlboro. Din pacate, la noi in tara aceasta imagine a omului Marlboro din reclama, inca sanatos, este de mare actualitate.
Alta manevra este cea a concernului Rothmans din Australia . Aici s-a lansat o tigara cu titlul de "libertate" si cu un motto celebru al lui Abraham Lincoln: "Cel care neaga libertatea altora, nu isi face siesi un serciu ".In Iugoslaa reclamele respecta aceleasi reguli. Celebritatile (cantareti, actori, modele, atleti, oameni de afaceri) sunt reprezentate in 58,7% din publicatiile ilustrate legate de fumat iar oameni obisnuiti dar atracti in 41,3%. Dupa judecata autorilor, acestea urmaresc promovarea fumatului (pentru 89%) si sa dea solutii (in 3,7% din cazuri); 49,5% se adreseaza tinerilor barbati si copiilor, iar restul femeilor tinere. "Designul" acestor jurnale are rolul de a influenta direct atat fumatorii cat si nefumatorii. Fumatul in Iugoslaa este pomenit intr-un fel sau altul in 61% din ziare si reste , 52% publica articole complete, 9% fac referiri la fumat abordand alte subiecte; doar 26% incurajeaza ata fara fumat, 55% informeaza si 9% dezinformeaza iar 88% din autori sunt jurnalisti si 12% experti sau medici. Dintre fumatori, 49% citesc aceste articole si dintre nefumatori 51%. Informatia citita are efect asupra a 73% dintre nefumatori si doar 42% dintre fumatori.